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A股服装英雄森马服饰

来源:牛竞技 作者:LOL

  一、森马服饰的经营

  公司旗下有两个大品牌,分别为以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。森马品牌定位年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰,面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人,定位和ZARA是一样的。

  森马试图整合供应商、加盟代理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源,建立一套与自身经营模式相适应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌等业务环节的合作体系。

  通过上文我们知道,ZARA的核心理念是“一切以顾客为中心,快速高效地为客户提供平价的时尚产品”。为了这个理念,ZARA砍掉了一切与“快速高效”和“平价”无关的成本,比如采用“二次设计”的方法,降低服装设计成本;坚持不使用高档面料,节约物料成本;坚持不做广告,降低营销费用。

  也为了这个理念,ZARA有自己的生产工厂、能控制的供应商、自建物流传送、研发信息系统、90%店都是自营专卖店。

  然而,森马服饰整个经营运行结构和ZARA完全不一样,森马以虚拟经营为特点,没有自己的工厂,主要以经销加盟商为主。

  在《2017年4月18日投资者关系活动记录表》,森马服饰认为自己发展会更像ZARA,未来发展方向是代理商将转型为类直营运营店铺。

  风云君认为ZARA的自营专卖店搜集和分析客户需求偏好会比森马服饰的容易且精确一些,如果森马服饰要走客户需求快速响应和零存货这条路,整个“采购—生产—销售”模式全都要随之变动。

  (一)供应链

  从森马服饰存货结构可以看出,森马只有库存商品和周转材料,99.8%都是库存商品,没有原材料、在产品和产成品,说明森马服饰生产衣服都是外包。

  森马服饰2011年上市,2014年后改善供应链管理,从原来的400家缩减到200家左右,从过去松散型向紧密合作型转变。森马更倾向于有规模、高品质、高效率的大型供应商,使得订单更集中,增强议价能力控制成本。

  从森马服饰前5大供应商的占比来看,2015年才开始有所提高,2016年前5大供应商采购占比(11.95%)明显比2015年的10.17%提高了不少。

  森马服饰账上有额度很大未付给供应商的应付账款,应付账款/营业成本的比例一般为15%左右,2016年和2017年急剧提高,分别为24%和18%。从现金流状况来看,2017年经营现金流远高于净利润,主要原因是应付账款增加了6.82亿,应收账款减少了5.22亿。

  (二)设计

  森马服饰的研发支出主要是研发部门围绕研发项目有关的薪酬、差旅费、资料、样衣等费用,上市以来公司投入研发设计的比例越来越高。2017年森马投入研发3.53亿,同比增长29.71%,两个主品牌分别超过1亿多元。

  以巴拉巴拉为例,森马服饰的设计师、买手也常年驻扎在海外,捕捉每一季国际潮流趋势。此外,森马与数家国际一流时尚资讯公司建立战略合作,确保第一时间获得全球流行风格的资讯,2014年巴拉巴拉SKU超过7000个。

  2017年森马服饰的研发涵盖智能车间、市场调研、面料研发、3D设计、体验技术等方面。

  研发费用也是管理费用占比最高的,2017年为55%,管理费用率为5.31%。

  研发费用也是管理费用占比最高的,2017年为55%,管理费用率为5.31%。

  (三)销售

  1、森马品牌VS巴拉巴拉品牌

  休闲服饰主要为森马品牌,儿童服饰主要为巴拉巴拉品牌,从收入构成来看,森马服饰收入靠儿童服饰销售增长驱动:

  (1)儿童服饰收入增长迅速,2017年同比增长26.4%,占总收入比例半壁江山以上;

  (2)休闲服饰收入增长已经停滞,说明休闲服饰这块的竞争力不够。

  从毛利润构成来看,儿童服饰贡献了60%以上的毛利润:从毛利润构成来看,儿童服饰贡献了60%以上的毛利润:

  (1)休闲服饰业务毛利率不断下降,从2011年的37.72%下降到2017年29.31%;

  (2)儿童服饰毛利率不断上升,从2011年的38.02%上升到2017年41.52%。

  从门店数量看,休闲服饰品牌的门店从2012年的4420家缩减到2017年的3628家,儿童服饰品牌的门店从2012年的3308家提高到2017年的4795家。

  从核心的平效指标来看,儿童服饰业务的平效(0.91万/㎡)高于休闲服饰业务的平效(0.70万/㎡),儿童服饰业务的平效在上升,而服饰业务的平效在下降,这和毛利率水平是一致。

  不过即使是森马服饰儿童服饰业务的平效(0.91万/㎡),对比ZARA的平效(4600欧元/㎡左右),也是很低的。

  从2017年森马服饰公告排名前十直营店的平均平效为1.38万,森马目标是达到4万。

  2、线下的加盟店VS自营店

  森马服饰线下以加盟店为主,从加盟店的数据来看,加盟店数量占比越来越高。截止2018年6月,加盟店/门店总数为92.34%。

  从销售收入来看,森马服饰的加盟收入/线下收入的比例也高于80%,2017年加盟收入为73.72亿,加盟收入/线下收入为83.44%。